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购买利率-与苹果服务业务营收高增长相伴的是

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但其中有兩個問題,一是蘋果服務業務包括流媒體、音樂、AppleCare、iCloud、ApplePay等,使用這些服務的用戶根基應該來自iPhone消費者,更多是既有的iPhone持有者,從持有硬件到購買服務是一個比較正常的導流邏輯,不會有大量用戶還沒有iPhone就付費使用它的服務。換句話說,蘋果服務業務的增長根基依然仰仗着iPhone用戶。況且,這些服務與亞馬遜、Netflix、Spotify、Paypal等公司的業務重疊,競爭激烈。

所以,蘋果現在面對的情況是,盡量把更多的iPhone用戶導向其他硬件設備的購買與服務的消費。好在這個基數足夠大,半年前蘋果CFO曾透露,iPhone全球的激活量(installed base)是9億台,整個蘋果硬件的全球激活量是14億台,這次沒有透露相關數字。

話說回來,蘋果現在仍然是全球最賺錢的科技公司之一,iPhone的毛利率與凈利率仍遠高於同類手機廠商。蘋果有充足的現金儲備,截至2019年6月30日前的9個月中,蘋果手上的現金及等價物增加了262億美元。這讓它更有底氣繼續通過回購股票與分紅的方式回饋股東。過去6個月,蘋果通過這兩種方式為股東返現了480億美元,其中410億美元回購,70億美元股東分工。這對持有者來說還是很厚道的。

iPhone這次在總營收中的佔比跌到了一半以下,為48%,1Q19是54%,4Q18是62%,2Q18是55%。按年看,2018年iPhone的營收佔比是63%,2017年是62%,2016年是63%。照這麼說,當前2Q19對於iPhone是個挺有標誌性意義的季度。投資者們是該為蘋果的多元化營收勢頭慶幸呢?還是該為iPhone的疲軟泄氣呢?

相比於一季度,二季度蘋果在硬件上的低靡勢頭所有收斂。2Q19 iPhone營收同比下降12%,1Q19的同比降幅是17%;2Q19蘋果整體的硬件營收下降了2%,1Q19的同比降幅是8%,均在收窄。但如果把iPhone剔除后,2Q19硬件營收同比增長了20%,主要靠Watch、Mac和iPad拉動。這數據多少與普通消費者的印象吻合,新的iPhone令人失望,但iPad和Mac還可以。

但蘋果仍然要考慮iPhone的新增用戶從哪裡來。2Q19按區域營收看,美國、日本、亞太中的其他地區在漲,特別是亞太中的其他地區,同比營收漲幅13%,而大中華區與歐洲都在下降。或許東南亞是蘋果的新增長點,但當地智能機的普及率還不是很高,對iPhone的定價策略是個考驗。在美國,iPhone XR成為去年9月首發的3款iPhone新品中銷量最好的,多少反映出iPhone新機不斷提價的策略已經受到了主流市場挑戰。

另外,與蘋果服務業務營收高增長相伴的是,公司需要花費更多的營銷宣傳費用,蘋果CFO稱,未來會繼續保持市場推廣力度。截至2019年6月30日的9個月中,蘋果的營銷費用率(市場營銷費用/總營收,在蘋果財報里顯示為SGA,即Selling, General and Administrative Expenses)是7%,去年同期為6%,看似只有一個百分點,但9個月的營收已經高達2000億美元左右,1%就是20億美元,況且這9個月的總營收同比是下降的,而市場費用是增加的。也就是說,多花出去的錢效率降低了。

管理層的關注點在轉變,或者說,管理層在引導外界轉移注意力:多看看我們毛利率更高的服務業務嘛。(注:二季度蘋果整體毛利率37.6%,硬件毛利率30.4%,服務毛利率64.1%)

仔細看了這次財報(2Q19,即2019財年Q3)的分析師會議,蘋果管理層主動提了好幾次有關「首次購買」的數據。比如,二季度購買了可穿戴設備(主要是Apple Watch)的用戶中,有75%是首次購買;買了Mac電腦的用戶中近一半是首次購買;買了iPad的用戶中有超過一半是首次購買,但唯獨沒有提iPhone。

有分析師問庫克,怎麼看待消費者換iPhone的時間周期延長了?按庫克的意思,雖然周期長了,但這些消費者仍然在蘋果的生態中。整個分析師會議上,庫克和蘋果CFO一直對蘋果服務業務的前景感到興奮,表示服務的全球訂閱用戶現在有4.2億,這個月將上線AppleCard信用卡服務,對AppleCare營收滿意等。

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